พัฒนาการของการตลาดอสังหาริมทรัพย์ในประเทศไทย

พัฒนาการของการตลาดอสังหาริมทรัพย์ในประเทศไทย

                หากนำทฤษฎีพัฒนาการของแนวคิดทางการตลาดมาใช้อธิบายพัฒนาการของการตลาดอสังหาริมทรัพย์ในประเทศไทย น่าจะแบ่งแนวคิดหลักในการดำเนินธุรกิจจากอดีตจนถึงปัจจุบันได้เป็น 4 ยุค ประกอบด้วย

ยุคที่ 1 ยุคแนวคิดการผลิตนำ (Production Concept)

                ในยุคก่อนที่อสังหาริมทรัพย์จะถูกพัฒนาเป็นธุรกิจอย่างจริงจังเมื่อกว่า 40 ปีที่ผ่านมา คนที่คิดจะมีที่อยู่อาศัยเป็นของตนเอง จะจ้างผู้รับเหมามาปลูกสร้างบ้านในที่ดินของตนเอง โดยก่อนจะมีธุรกิจหมู่บ้านจัดสรรนั้น ธุรกิจที่ดินจัดสรรและรับเหมาก่อสร้างเป็นธุรกิจที่มีบทบาทสำคัญในตลาดอสังหาริมทรัพย์

                ธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่ทำการพัฒนาสิ่งปลูกสร้างพร้อมที่ดินจำหน่ายให้กับลูกค้าในยุคแรกๆ นั้น การเคหะแห่งชาติน่าจะเป็นองค์กรในยุคแรกๆ ที่ทำการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ในลักษณะที่เป็นหมู่บ้านจัดสรรและอาคารสูง โดยลูกค้ายุคแรกๆ ที่ซื้อหมู่บ้านจัดสรรจะเป็นกลุ่มผู้ที่มีรายได้ปานกลางถึงปานกลางค่อนข้างต่ำ โดยกลุ่มคนระดับรายได้สูงจะนิยมซื้อที่ดินและจ้างผู้รับเหมามาปลูกบ้านให้

                การพัฒนาหมู่บ้านจัดสรรทั้งของการเคหะแห่งชาติและบริษัทเอกชนในยุคเริ่มต้นจึงเป็นไปตามแนวคิดของการทำธุรกิจที่เน้นการผลิต สร้างที่อยู่อาศัยในรูปแบบเดียวกันจำนวนมากเพื่อให้ต้นทุนการก่อสร้างต่ำ จึงสามารถขายได้ในราคาที่ต่ำกว่าบ้านที่จ้างผู้รับเหมาก่อสร้าง โดยอาศัยความประหยัดจากขนาดการผลิต (Economy of Scale) ทำให้มีจุดขายในด้านราคาเป็นหลัก โครงการส่วนใหญ่จะตั้งอยู่รอบๆ นอกเมือง ซึ่งมีราคาที่ดินต่ำ ผู้ประกอบการจึงสามารถจำหน่ายอสังหาริมทรัพย์ได้ในราคาต่ำ

ยุคที่ 2 ยุคแนวคิดผลิตภัณฑ์นำ (Product Concept)

                เมื่อธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เริ่มพัฒนาไปมากขึ้นตามเศรษฐกิจของประเทศที่มีการขยายตัว ก็เริ่มมีบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์บางรายหันมาพัฒนาโครงการบ้านจัดสรรสำหรับผู้มีรายได้ปานกลางค่อนข้างสูง โดยให้ความสำคัญกับการออกแบบบ้านให้มีรูปลักษณ์ที่ดึงดูดใจ มีการพัฒนาพื้นที่ส่วนกลางของหมู่บ้าน เช่น สโมสร สระว่ายน้ำ สวนหย่อม เพื่อให้ชุมชนในหมู่บ้านจัดสรรน่าอยู่ขึ้น มีแบบบ้านให้เลือกมากขึ้น มีขนาดแปลงที่ดินที่หลากหลายเพื่อรองรับความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้า เริ่มมีการออกแบบซุ้มประตูทางเข้าออกของหมู่บ้านที่เป็นเอกลักษณ์ดูสวยงาม โดยในยุคนี้มีบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์หลายแห่งที่ลงทุนโฆษณาเพื่อสร้างตรายี่ห้อให้เป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้บริโภคและทำการพัฒนาโครงการต่อเนื่องในหลากหลายทำเล โดยใช้ชื่อของบริษัทมาเป็นส่วนหนึ่งในการทำโฆษณาหรือเป็นชื่อหมู่บ้าน เช่น หมู่บ้านสัมมากร หมู่บ้านเสนานิเวศน์ และบริษัทแลนด์แอนด์เฮ้าส์ เป็นต้น (ผมได้นำรูปภาพโฆษณาหมู่บ้านจัดสรรในยุคนี้มาให้ชมเท่าที่พอหาได้ 2 โครงการ หมู่บ้านทิพวัล ลงโฆษณาในปี 2518 และโฆษณาของควอลิตี้เฮ้าส์ ลงโฆษณาในปี 2525)

                ยุคนี้ถือว่าเป็นยุคเริ่มต้นของการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์สมัยใหม่ที่ในปัจจุบันโครงการอสังหาริมทรัพย์แนวราบส่วนใหญ่ยังคงรูปแบบผลิตภัณฑ์ในลักษณะนี้อยู่

ยุคที่ 3 ยุคแนวคิดการขายนำ (Selling Concept)

                ธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ในประเทศไทยเติบโตเป็นอย่างมากในช่วงปี 2531-2540 มีบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เกิดใหม่เป็นจำนวนมาก มีการพัฒนาโครงการที่มีความหลากหลาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งตลาดคอนโดมีเนียม มีการขยายตัวอย่างมากในช่วงเวลานี้ ตลาดอสังหาริมทรัพย์ในช่วงนี้มีทั้งนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์มืออาชีพและมือสมัครเล่นจำนวนมาก ตลาดอยู่ในภาวะเก็งกำไรสูง ผู้ประกอบการจึงเน้นการขาย โดยทำการพัฒนาพนักงานขายและเทคนิคการขายในการจูงใจให้ลูกค้าหันมาเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของทางบริษัท

                เนื่องจากมีโครงการอสังหาริมทรัพย์เกิดขึ้นใหม่เป็นจำนวนมาก ทำให้นักขายอสังหาริมทรัพย์ที่มีความชำนาญขาดแคลน ในช่วงนี้จึงมีบริษัทที่ตั้งขึ้นมารับบริหารงานขายให้กับเจ้าของโครงการที่ขาดแคลนมืออาชีพในการทำการขาย เช่น บริษัท บัวทองพรอพเพอร์ตี้ จำกัด บริษัทก้อยมาร์เก็ตติ้ง จำกัด รวมทั้งบริษัทต่างชาติที่เข้ามาทำธุรกิจรับขายและบริหารงานขาย เช่น CBRE Richard Ellis หรือ Knight Flank ก็ทำการขยายธุรกิจในด้านบริหารงานขายเป็นอย่างมากในประเทศไทยช่วงนั้น

                จึงอาจกล่าวได้ว่า ยุคการขายเฟื่องฟูในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของไทยน่าจะเกิดขึ้นในช่วงปี 2530-2540 ก่อนที่จะเกิดวิกฤติเศรษฐกิจในประเทศไทย จนมีผลให้ธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ตกต่ำอย่างมากในช่วงปลายปี 2540

ยุคที่ 4 ยุคแนวคิดการตลาด (Marketing Concept)

                หลังจากเกิดวิกฤติเศรษฐกิจในประเทศไทยในปี 2540 มีผลทำให้ผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ประสบปัญหาหนี้สินกับสถาบันการเงินจำนวนมาก มีผู้ประกอบการที่ต้องเลิกกิจการหลายร้อยราย แต่ในวิกฤติก็สร้างโอกาสให้ผู้ประกอบการมืออาชีพหลายรายที่สามารถฝ่าวิกฤติ ก้าวขึ้นมาเป็นผู้ประกอบการที่แข็งแกร่งขึ้น ผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ในช่วงหลังปี 2540 ทั้งรายเดิมที่สามารถดำเนินธุรกิจต่อได้และรายใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นเป็นผู้ประกอบการรายกลางถึงใหญ่ที่มีความเป็นมืออาชีพสูงขึ้น ทำธุรกิจอย่างต่อเนื่อง โดยให้ความสนใจกับศาสตร์ทางด้านการตลาด โดยมีการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดของบริษัทอย่างชัดเจน (ไม่ใช่แค่จัดสรรงบประมาณมาทำการตลาดและการขายสำหรับโครงการที่เปิดขายอย่างที่นิยมทำกันในอดีต) มีบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์หลายรายที่ทำการวิจัยเพื่อเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าในส่วนตลาด (Segment) ที่ตนสนใจอย่างต่อเนื่อง นำข้อมูลปัญหาและความต้องการของลูกค้ามาพัฒนาและออกแบบผลิตภัณฑ์อย่างจริงจัง โดยตั้งต้นจากการกำหนดลูกค้าเป้าหมายที่ชัดเจน เข้าใจความสามารถในการผ่อนชำระของลูกค้า แล้วนำมาเป็นจุดเริ่มต้นว่าจะพัฒนาโครงการรูปแบบใด ขนาดเท่าไร ราคาต่อหน่วยเท่าไร

                ซึ่งในอดีตที่ผ่านมามีผู้ประกอบการเพียงไม่กี่รายที่ให้ความสำคัญกับการทำการวิจัยทางการตลาดนำเอาความต้องการของลูกค้ามาใช้ในการออกแบบผลิตภัณฑ์ แต่ในช่วงปี 2542 เป็นต้นมาจนถึงปัจจุบัน การวิจัยเพื่อทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้า การกำหนดลูกค้าเป้าหมายของโครงการที่ชัดเจน การสร้างการกำหนดส่วนตลาด (Segment) พร้อมๆ กับการพัฒนาสินค้าที่แตกต่างกันทั้งในด้านทำเล รูปแบบ ตรายี่ห้อ ภายใต้การบริหารจัดการของบริษัทเดียว เกิดขึ้นอย่างกว้างขวาง จนถือได้ว่าปัจจุบันเป็นจุดที่ผู้ประกอบการในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ให้ความสำคัญกับการตลาดเป็นอย่างมาก เริ่มหานักการตลาดมืออาชีพเข้าไปเป็นผู้บริหารระดับสูง ทำการพัฒนาบุคลากรในด้านการตลาดอย่างต่อเนื่องและจริงจัง

อสังหาริมทรัพย์กับธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องในระบบเศรษฐกิจไทย

                เมื่อเศรษฐกิจของประเทศเกิดภาวะย่ำแย่อย่างที่กำลังเกิดขึ้นอยู่ในปีนี้ มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐมักจะวนเวียนมาที่การกระตุ้นตลาดอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัย ทำไมตลาดอสังหาริมทรัพย์จึงมีผลสำคัญต่อระบบเศรษฐกิจของประเทศ ผมขออธิบายมูลค่าตลาดของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์และธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ดังนี้ครับ

                1. ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัย จากข้อมูลรายงานประจำปี 2550 ของศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ ธนาคารอาคารสงเคราะห์ปี 2550 ที่ผ่านมา ทั่วประเทศมีการยื่นในอนุญาตที่อยู่อาศัยแนวราบ 201,522 หน่วย อยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล 32% อีก 68% อยู่ในส่วนภูมิภาค ถ้าคิดว่าราคาขายอยู่ที่หน่วยละ 1 ล้านบาท ก็เท่ากับเงินกว่า 200,000 ล้านแล้วครับ

                ในส่วนของการยื่นขออนุญาตก่อสร้างอาคารสูงเพื่อการอยู่อาศัยทั่วประเทศในปี 2550 มีอยู่ทั้งสิ้น 3,825 อาคาร รวมพื้นที่ 9.6 ล้านตารางเมตร โดยอยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล 7.5 ล้านตารางเมตร คิดเป็น 78% ของพื้นที่ทั้งหมด ถ้าคิดว่าราคาขายอาคารสูงเฉลี่ย 10,000 บาทต่อตารางเมตรก็เท่ากับเป็นเงินอีกเกือบๆ 100,000 ล้านบาท รวมที่อยู่อาศัยแนวราบกับอาคารสูงก็มีมูลค่าตลาดประมาณ 300,000 ล้านบาทต่อปีแล้วครับ

                2. ธุรกิจก่อสร้างและวัสดุก่อสร้าง ถ้ามองย้อนมาที่ต้นน้ำกว่าจะพัฒนาอสังหาริมทรัพย์มาส่งมอบให้ลูกค้าได้ต้องมีการก่อสร้างนั่นหมายถึงต้องมีธุรกิจรับเหมาก่อสร้าง (ประมาณการว่า ค่าก่อสร้าง รวมทั้งค่าแรงและค่าวัสดุก่อสร้างอยู่ที่ร้อยละ 70 ของลูกค้าธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยก็เท่ากับมีเงินหมุนเวียนในธุรกิจรับเหมาก่อสร้างอยู่อีก 210,000 ล้านบาท เมื่อผู้รับเหมานำเงินไปซื้อของจากร้านค้าวัสดุก่อสร้าง ค่าวัสดุถ้าคิดว่าเป็นครึ่งหนึ่งของค่าก่อสร้างก็เป็นมูลค่าอีก 100,000 ล้านบาท ซึ่งเงินก้อนนี้ก็หมุนอีกหนึ่งรอบไปสู่บริษัทผู้ผลิตวัสดุก่อสร้างทั้งอิฐหินปูนทราย เหล็ก กระเบื้อง ทั้งที่เป็นโรงงานขนาดใหญ่และขนาดเล็กทั่วประเทศที่มีการว่าจ้างแรงงานจำนวนมาก

                3.   ธุรกิจด้านออกแบบสถาปัตยกรรมทั้งภายในและภายนอก ถ้าประมาณการอยู่ที่ร้อยละ 5 ของมูลค่าการก่อสร้างก็คิดเป็นเงินอีก 10,000 ล้านบาท

                4. ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์และเครื่องใช้ไฟฟ้า มีการประมารการมูลค่าอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ภายในประเทศไว้ที่ปีละ 30,000 – 40,000 ล้านบาท ส่วนเครื่องใช้ไฟฟ้าอีก 30,000 – 40,000 ล้านบาท รวมๆ กันแล้วธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องตามมาหลังจากโอนที่อยู่อาศัยก็เป็นเงินอีก 60,000 – 80,000 ล้านบาทต่อปี

                5. ธุรกิจสถาบันการเงิน ที่ปล่อยกู้ซื้ออสังหาริมทรัพย์จากตัวเลขที่รวบรวมโดยศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ มูลค่าสินเชื่อที่อยู่อาศัยบุคคลทั่วไปปล่อยใหม่ทั่วประเทศในปี 2550 รวมทุกสถาบันการเงินอยู่ 270,466 ล้านบาท ส่วนสินเชื่อที่อยู่อาศัยทั่วไปคงค้างทั้งระบบทั่วประเทศคิดเป็นมูลค่า 1.5 ล้านล้านบาท

                พอรวมตัวเลขของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์กับธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องทั้งต้นน้ำและปลายน้ำรวมกันเป็นมูลค่าสูงถึงปีละเกือบ 9.7 แสนล้านบาท ซึ่งเทียบกับมูลค่าผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ (GDP) ปี 2550 8.4 ล้านล้านบาทแล้วจะเท่ากับ 11.5% ของ GDP